一周前的某个晚上,我去了趟位于北京的“Johnie Walker House”。这地方的中文名叫“尊邸会所”,位于天安门广场的东南角的前门东大街。这是一个夜店加私人会所,在一个幽静神秘的小院内。车驶入那院落的瞬间,前门的喧闹繁杂立刻被甩到后面。院内停着很多我叫不出名的豪车,显然,这里是有钱人聚会的地方。
苏格兰威士忌

我肯定不是有钱人,至少现在还不是。星巴克或者慢咖啡是我呆得极舒服,但眼前这个叫“尊邸会所”的地方,说不上喜欢,但也并不讨厌。我们去的时候,会所里人不多,十分安静,偶尔看到几个老外,三三两两,喝酒聊天。服务员看起来训练有素,他们服务周到,英文流利。我们一行四人在里面呆了几个小时,离开的时候看到有一些中国客人陆陆续续进来。他们中有不少俊男靓女,穿戴打扮得精致时尚,让我想到了《小时代》里面的人物。

今天要说的不是向大家吹嘘我去过什么尊贵的地方,只是想以此为引子,和大家说说“Johnie Walker”这个品牌。

Johnnie Walker: the striding man

Johnnie Walker是全球最大最知名的苏格兰威士忌品牌,年利润10亿英镑以上。这个品牌诞于1820年, 以品牌第一代创立者Johnnie Walker命名。Johnnie Walker被认为是世界上最优秀的调配型威士忌,200多年来一直努力保持最优最纯的苏格兰威士忌酒的品质。

1805年,Johnnie Walker诞生在苏格兰基马诺克(Kilmarnock)附件的一个农场。在他15岁的时候,Johnnie Walker的父亲英年早逝,他的监护人花了417英镑在Kilmarnock小镇上开了一家小店以使Johnnie和他的母亲可以谋生。1820年,年仅15岁的Johnnie开始在店铺内工作,售卖杂货、葡萄酒和烈酒,并逐渐开始出售一些纯麦芽威士忌,但是他发现纯麦芽威士忌的口味偏重,而且每桶酒的口味各不相同。

如何使威士忌始终保持品质如一呢?Johnnie Walker开始了他的尝试。他将以前学到的调制混合茶叶的经验运用到了威士忌的调配之中,并发现这种经过调配的威士忌有着更受欢迎的品质,深邃而精致的口味决非纯麦芽威士忌可比。

但随着他的调配技巧不断成熟,Johnnie Walker开始有了私人订单,为店里的一些重要客户特制调配威士忌,而他的生意连同他所调配的威士忌也随之声名大振。那个时候,苏格兰威士忌的调配工艺还尚未成熟,但他调制的威士忌在苏格兰西部已经相当著名。

Johnnie Walker在商业上的成功为他的家族日后成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。因为他的影响和言传身教,他的家族中的男性成员都继承了威士忌酒娴熟的调配技巧和以及商业上超凡的远见。1857年10月19日,Johnnie Walker去世。他年仅20岁长子,亚历山大继承了父业,并调制出了一种全新的调配威士忌,并将之命名为“老高地威士忌”,即“Johnnie Walker Black Label”(黑牌威士忌)的前身。

1867年,亚历山大注册了商标所有权,并展示了他高瞻远瞩、先于世人的市场推广天赋,设计出了让人一目了然的倾斜的商标和方形酒瓶,并决心“追求品质的极致,创造出市场上无可匹敌的威士忌”。

亚历山大于1889年去世,他的小儿子,小亚历山大,秉承父志,也成为了一位威士忌调配大师。他的高超技巧和奉献精神正是创造口味微妙的调配威士忌所必需的,而他的兄弟乔治则是市场推广的天才,他环游世界建立了一个世界性的销售网络,并预见必须创造新的品牌才能满足人们不断变化的品味。

小亚历山大意识到日后Walker家族威士忌的成功将在于保证可靠的原料供应。他尤为喜欢Cardhu酒厂生产的纯麦芽威士忌。小亚历山大和乔治非常重视来自Cardhu的威士忌,他们决定买下这家酒厂使之成为生产Walker调配威士忌的中流砥柱。于是,他们和酒厂创史人的儿媳——伊丽莎白一同协商购买条款,并最终成交,也成为了Walker家族和卡明家族长期合作的开端。

Walker家族对混合苏格兰高品质单品威士忌的调配工艺孜孜以求,从而创制了无比香醇的调配威士忌。就在人们质疑许多产品纯正性的时候,Walker的名字让人联想的是信任和尊敬。

当“Johnnie Walker Red Label”(红牌威士忌)和“Johnnie Walker Black Label” (黑牌威士忌)被推向市场时,乔治想设计一个可以使品牌价值更具人性化的广告工具。于是,他邀请著名的画师汤姆·布朗共进午餐,席间,他们在一张菜单背后草画出“行走的绅士”的形象。乔治仔细端详并添上“生于1820年,却依然阔步前行”。至此,整个理念得以完善。

对于这次创意,小亚历山大另有一段轶事。1928,在接受一个杂志采访时,他说:“关于我们广告里的‘Johnnie Walker’的形象,其真实故事是这样的:它其实源于我在伦敦的一次讨论,我想把祖父的形象与广告联系起来,于是给了老画师汤姆·布朗一张我祖父的旧照片。他飞快地画了个小人,将我祖父的面容和风度描画的惟妙惟肖,十分引人入胜,我们一致认为这将会带来最佳效果。整个广告就是从这个一英寸的小人慢慢展开”。

“行走的绅士”(striding man),很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。如今,这个“行走的绅士”标志已成为高品质苏格兰威士忌的象征。

Johnnie Walker在全球各地还经营有高端威士忌品酒会所,既带动威士忌酒的销售,也树立自己的品牌形象。这些会所的目标客户是25岁以上的成功男性。这些会所都请世界顶级的建筑设计师设计,内部装修极尽奢华,将Johnnie Walker这个历史悠久的威士忌品牌淋漓尽致的表现出来。

北京的这个会所,据说是全球最大的店。经常有成功人士和影视明星光顾。他们的目标客户具备三个特点:25岁以上、男性、事业成功。我想了下,我至少符合2个特点,还不错。会所的消费价格也不是至到离谱,节省点,人均消费控制在300-500左右还是可以的。

Johnnie Walker的品牌宣传口号就是“不断前行”(keep walking)。他们从一个小商店,发展到如今年赚10几亿的大生意也是因为自己“不断前行”的精神。虽然,我不是十分喜欢这种奢华的品牌或者会所,但是,他们这种“keep walking”的精神是我深深尊敬并不停鼓励着我。

 

作者: 英国范儿 | 微信: uktastes
简介: "英国范儿"微信公号是由几个非常热爱英国的主页君运营。他们对不列颠怀有深深的感情。他们都是非常好玩的人,有人中英文俱佳,有人喜欢比较东西方文化,有人行文嬉笑怒骂、中英文典故信手拈来。无论是稗官野史、风土人情、或是英文掌故,他们都能说得图文并茂、妙趣横生。
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