如果要以美国品牌在中国的知名度来做一个排行,Coach(蔻驰)无论如何也能进入前五。而如果要论是什么让中国人明白中美价格差异巨大,Coach功不可没,甚至可以说,它在推动天朝全民海淘的时代巨浪中推波助澜。可回顾过往,陵迁谷变,回黄转绿,Coach从诞生之初到如今,七十五年间,大起大落,几载沉浮。

关于Coach
寇驰包包

Coach总部位于美国纽约,是生产皮革、手袋、公文包、皮鞋、女装、旅行配件等的著名品牌。在纽约证券交易所和香港交易所主板上市。目前主要销售地区为美国、香港、日本、法国和中国等18个国家,在美国190多家专卖店和1400多家百货公司中销售。其品牌定位为“唾手可得的奢侈品”,意思为针对中产阶级的奢侈品,从其售价定位上能发现,其售价为老牌奢侈品的一半,与LV只针对家庭收入为3%的人群而言,Coach针对的是家庭收入在前20%的人群。

走出阁楼的家庭作坊

1941年,日本偷袭珍珠港,宫崎骏出生,泰戈尔逝世,在纽约曼哈顿34街的一个阁楼中,迎来了一个新的品牌——Coach。它的出现并非石破天惊,反而静悄悄到连邻里都不知。在这个不起眼的阁楼中,六位皮匠师傅开始了皮革产品的生产。

1946年,迈尔斯与莉莉安康夫妇(Miles &Lilian Cahn)加入Coach,他们一直是皮手袋工厂老板,拥有非常丰富的皮革知识。在迈尔斯接管公司后,他从美国棒球手套运用皮革柔软、耐用性能的特点得到灵感,将皮革进行深加工,使其柔软、灵活、更易上色,并且展示出丰富多彩的外观。在莉莉安康的建议下。公司开始生产女性皮具手袋,第一个严格意义上的Coach品牌手袋才因此诞生。而直至1961年,夫妻两才将Coach的全部股权收入囊中。

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而Coach的第一次事业起飞和邦尼卡西(Bonnie Cashin)有关,1961年,迈尔斯雇佣了这位运动品牌先驱。它在1961年至1974年间做为Coach的创意总监期间,为Coach设计出了许多革命性的产品。例如打破以往棕色和棕褐色的皮革制作传统,将明亮的色彩融入零钱包中。还打破了包包搭配衣服的传统模式,反其道而行之,设计出了配套的鞋子、钢笔、钥匙链、眼镜用以搭配包袋。对于Coach而言,更具有划时代意义的是,她从自己的敞篷跑车中获得灵感,设计出了现有的Coach品牌标志。

版图扩张中的危机四伏

到了20世纪80年代初,Coach在34街租用了一栋四层大楼,业务也拓展到钱包、公文包、皮夹等一切皮具,雇佣了大量工人,其中很多人都是阿根廷移民,而Coach付给他们的薪资比其它工厂都多出一美元,因此Coach在当时和员工保持了很好的劳资关系。

1979年,刘易斯法兰克福(Lewis Frankfort)加入Coach担任开发部副总裁,在他的领导下,公司业务开始多样化,率先开始了邮购业务,并在纽约麦迪逊大道经营了第一家直营店。这一时间开始,Coach的货品开始供不应求。迈尔斯与莉莉安康夫妇在1983年购买了佛蒙特州一个占地300英亩的奶牛场,这使得两夫妇决心转移生活重心,开发山羊养殖和奶酪生产,所以以3000万美元的价格出售给Sara Lee(莎莉公司)。作为回报,莎莉公司同意两夫妇继续使用Coach的名称出售奶酪制品。

刘易斯法兰克福(Lewis Frankfort)接替迈尔斯担任公司总裁。新的主人也代表着Coach迎来了新的发展机遇,1986年,其新的精品店在纽约和旧金山开业,到1986年,其一共经营了包括12家直营店在内的50家精品店,销量比之前增加45%。1988年,Coach开始进一步拓展产品线,推出真丝围巾,每一个36英寸的围巾都在意大利制造,定价60美元,这为其增加了200万美元的收入。同时Coach开始了海外扩张的步伐,从纷至沓来纽约旗舰店的游客中,Coach认识到了国外扩张的可能性,于是在英国哈罗德百货和东京三越百货商店都设置了专柜,设计上模仿Coach在美国直营店的外观,红木搭配黄铜的灯具,在大理石地板的映射下,突出美式奢侈的风范。

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90年代也许是所有奢侈品牌的滑铁卢,新的一代消费者开始不买功能性、耐用性、实用性的帐,它们需要强劲有力的品牌形象,张扬个性的品牌特征,而Coach丝毫没有,同时LV、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场,Coach开始流失顾客。

危机中的变革

生存危机使得Coach寻找进一步变革的可能。一方面,Coach开始谋划将生产地外移,并积极拓展海外业务,进行结构调整。另一方面,启用新的设计师瑞德•克拉考夫(Reed Krakoff),其两次获得CFDA颁发的“年度最佳配饰设计师”大奖,曾效力于美国知名品牌Tommy Hilfiger和Polo Ralph Lauren。他的加入,为Coach迎来了第一次设计上的重大变革。

首先在直营店设计上,变革厚重的颜色设计,更改为清新的白色,同时使得内部具有更大的、更明亮的展示空间,各专卖店橱窗统一展示,并搭配一致的配件,每月定期上新更换设计。其次,在产品线上,突出配件地位,设计鞋子、皮带、太阳眼镜等,直至今日,Coach仍然是美国第一女装配件品牌。从产品设计上,克拉考夫提出了3F的理念,即Fan(快乐的)、Feminie(女人味的)、Fashionable(时尚的)。从改革产品原材料入手,大胆使用尼龙和布料,推出了轻质的包袋。1997年的一份调查显示,80%的人认为Coach的印象是传统、古典的。但到了2002年,Coach留给人的印象中80%的答案是流行的先锋。

时尚帝国的华丽转身

Toronto, ON, Canada - November 21, 2011: Close up of a brushed brass buckle on a Coach messenger bag.

刘易斯法兰克福+瑞德•克拉考夫的双王牌,执掌Coach接近十年,毁誉参半,誉的是是他们联手使得Coach成为全球知名品牌,也挽救了90年代中期Coach的没落,而毁的是盲目的品牌扩张、利润追逐使得Coach在2014年开始在连续十年的全球销售额攀升后,出现了负增长。更要命的是,它的品牌形象开始变得廉价起来。如果说2012年拎着Coach包是时尚、品味的代名词,那么在2014、15年的中国,连街边买菜的大妈都会提着Coach,它已于奢侈毫无关系。这对于定位高端的品牌来说,无异于断送前途。

Coach必须要变化,不变化等于自掘坟墓。2015年开始,Coach开始了一系列改变:1979年就入主Coach的刘易斯法兰克福宣布退休,更换瑞德·克拉考夫;启用知名西班牙皮具Loewe前设计师Stuart Vevers为新的创意总监;收购有着经典靴款5050的品牌Stuart Weitzman。

Stuart Vevers的加入,开始让Coach焕发出年轻、时尚的魅力,加入漂白丹宁布作为原料,铆钉、皮质短裙、豹纹等年轻化元素随处可见,产品更符合现代、奢华的定位。转型一定意味着代价,迎合新客户的过程一定也是流失部分老顾客的过程,这就需要品牌能在两者之间找到完美的平衡点,所以不少商业观察家都说Coach此举是“向死而生”。事实证明,2016年第二季度开始,Coach其销售额同比上升了7%。

而在中国,不知道筒子们有否发觉,Coach的店面设计开始变得温馨起来,装潢设计也更上档次,如果不注意,会以为进入了一线奢侈品牌的门店。而销售非常专业,会从材质到程序、再到皮具保养等知识细数道来。这与其品牌转型,强化品牌体验有很大关系。但要扭转消费者对于一个品牌的印象并非一朝一夕所能完成,Coach能否在其数十载沉浮中再创辉煌仍需观察。

作者: 咩咩
简介: 外号火娃,性格火爆,在腐国同一群帅得掉渣的程序员哥哥工作,仍能淡定的守身如玉,相夫教子,献身于买买买事业。
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